Quand les islamistes s'emparent de la mode féminine

A l'occasion de la journée internationale des droits des femmes, il y a eu un défilé de mode organisé à l'institut français de Tunisie ayant pour thème "Over 50 et alors ?" célébrant la féminité des femmes de 50 ans et plus, de toutes morphologies, juste pour le plaisir d'être bien dans leur peau, comme un pied de nez à l'islamisme rampant qui instrumentalise aussi la mode, que diffusent à coup de pétrodollars les pétromonarques, véhiculant par la même, le model sociétal d'Arabie et le wahhabisme qui le fonde; et ce, à travers le monde entier, Occident compris !

R.B  

Florence Bergeaud-Blackler * 

Marketing islamique : Quand fondamentalisme et capitalisme s’allient contre la liberté des femmes

À l’approche de la journée des droits des femmes, l’anthropologue Florence Bergeaud-Blacker analyse l’émergence du marketing islamique. Selon elle, le marché contribue à acclimater nos sociétés aux normes de l’islam fondamentaliste.

Le marketing islamique, discipline académique aujourd’hui enseignée dans quelques-unes des plus grandes écoles de commerce du monde, joue un rôle croissant dans la dissémination et la légitimation de normes islamiques. La mode pudique (modest fashion) est l’exemple d’un «marché de niche» qui, sous des allures modernes et émancipatrices, véhicule une norme rétrograde. Celle des fondamentalistes religieux pour lesquels le «droit des femmes» n’a aucune pertinence dans un système théocratique indifférent à ce que les démocraties appellent les «droits humains».

Une telle affirmation peut paraître étrange pour qui a assisté aux défilés des fashion weeks de la mode pudique dans les grandes capitales du monde de la mode. Ces mannequins qui déambulent élégamment dans des tenues de luxe assez éloignées des canons religieux, ne symbolisent-elles pas l’occident plutôt que l’islam? Ces femmes aux voiles colorés interrogées en marge de ces événements qui revendiquent leur liberté, leur indépendance et leur choix ne sont-elles pas plutôt l’avant-garde féministe du monde musulman?

L’histoire du marketing islamique suggère que ce message d’émancipation est bien celui qui est envoyé aux investisseurs du monde et aux élites musulmanes, mais il n’a pas vocation à atteindre le monde musulman pour lequel il figure plutôt un «contre-modèle» contre lequel le projet fondamentaliste forge une identité islamique universelle.

Le marketing islamique est né du mariage arrangé entre deux visions du monde: l’une néo-libérale qui construit la marque «islam» comme culture de consommation, l’autre fondamentaliste, ethnocide, pour qui le marché islamique global est porteur d’un projet califal économique mondial. Le premier ne sait pas que le second existe, le second sait que le premier existe et tente de le mettre à son service.

Deux visions du monde pour un même projet: le marketing islamique

Le marketing islamique est investi par deux visions du monde que j’appelle «inclusive» pour la première, et «ummique» (de l’Umma, la nation musulmane universelle) pour la seconde. Deux livres ont paru en 2011 qui représentent assez bien ces deux weltanschauung. L’un est signé par le libéral professeur Paul Temporal de l’Université d’Oxford spécialiste du marketing, l’autre par le professeur Bakr Ahmad Alserhan de l’Université des Émirats Arabes Unis. Ce dernier dédie ses livres académiques à Dieu et au prophète de l’islam, ainsi qu’il est d’usage dans les universités du monde musulman, un geste qui n’a rien d’anodin, et qui se répand dans les universités européennes.

Les néo-libéraux du marketing considèrent la mode islamique comme un sous-ensemble de la mode, nécessairement changeante avec le temps et variable selon les cultures. Ils visent la maximisation des actes d’achat. Pour eux les valeurs «éthiques» sont des variables sur lesquelles indexer leur stratégie de vente. Ils prétendent ne produire aucune norme ni ne véhiculer de valeurs, mais simplement s’adapter à l’existant. Informés par les reader-digest de la littérature islamique produites par les fondamentalistes, ils répètent que l’islam est un «mode de vie», un ensemble de règles qui gouverne chaque geste de la vie du fidèle et donc la consommation. Par un curieux réflexe pavlovien, ils vantent en même temps «sa grande diversité». Ils ont besoin des «musulmans» pour valider leur prétention à faire du marketing islamique. Certains d’entre eux pensent qu’en faisant entrer le monde musulman dans le grand marché mondial, ils contribueront à pacifier le monde.

Les experts musulmans en marketing islamique ont le plus souvent une socialisation religieuse fondamentaliste. Qu’ils soient au service d’États musulmans, de partis islamistes ou d’entrepreneurs pieux, ils servent un projet religieux en plus d’un projet de réussite personnel. Le marketing islamique est un instrument qui doit permettre d’intégrer les règles du marché dans l’espace normatif islamique pour parvenir à un grand marché commun islamique, une sorte de califat économique. Pour eux, l’activité économique est un des domaines d’activité humaine au service de leur enrichissement sur terre, et de leur salut dans l’au-delà. Ils ont besoin des meilleurs experts occidentaux en économie, culture et communication afin de se former aux dernières techniques du marketing, mais aussi pour les faire travailler à leur service. Les fondamentalistes savent que les Occidentaux ne considèrent leur projet califal que comme une utopie religieuse, mais cela ne les gêne pas, bien au contraire.

Un mariage arrangé

On peut se demander comment s’est formée cette discipline au nom unique bien que recouvrant des visions du monde aussi adverses. La crise des caricatures danoises (2005-2006) semble avoir été l’événement déclencheur de ce mariage arrangé. Les firmes danoises, et toutes celles qui ne se sont pas excusées de «l’offense» faite aux musulmans à la suite de la publication par les journaux de leur pays de caricatures mettant en scène leur prophète, ont subi des pertes colossales: des millions de dollars en quelques mois, laissant abasourdis les conseillers stratégiques des plus grandes firmes du monde.

La réaction dans les milieux d’affaires a été d’empêcher qu’une telle crise ne se reproduise. Ils ont planché sur le problème, consulté leurs homologues musulmans qui avaient participé à calmer le jeu au plus fort de la crise, et sont revenus avec des recommandations managériales simples: tenir compte des caractéristiques spécifiques des «consommateurs musulmans» auxquels une religion de salut dicte quotidiennement les comportements, partout et pour tout.

Ainsi était lancé, sur la base de ce simplissime message, le «marketing islamique».

Le projet califal des entrepreneurs fondamentalistes, inscrit dans l’article 9 de la charte de l’Organisation de la Coopération Islamique publiée en 1972: «Renforcer la coopération économique et commerciale intra islamique, en vue de réaliser une intégration économique devant aboutir à la création d’un Marché Commun Islamique», allait désormais recevoir l’appui des meilleurs experts occidentaux du marketing, issus des plus prestigieuses écoles de commerce mondiales.

La très réputée Saïd Business School de l’Université d’Oxford au Royaume Uni inaugurait fièrement en 2010 le premier forum de la nouvelle discipline avec des invités de marque: académiques comme Philip Kotler l’inventeur du marketing moderne, du monde des affaires comme les puissantes agences américaines Ogilvy & Mather Worldwide et J. Walter Thompson MTT. Le Forum a ensuite débouché sur la création du Journal of Islamic Marketing mêlant personnalités académiques, religieuses et des affaires, défiant les segments disciplinaires et les logiques géopolitiques. On trouvait ainsi parmi les membres du comité éditorial des professeurs émiratis aux côtés d’un personnage comme Tariq Ramadan proche des Frères musulmans, ami du Qatar et grand ennemi des Émirats.

Depuis lors, les EAU derniers financent chaque année le rapport annuel sur l’économie islamique signé par Thomson Reuters et Ogilvy pour garder la main sur l’information économique du halal business mondial. Tous les journaux de la planète reprennent ses chiffres sans sourciller.

La mode pudique: habituer et acclimater au fondamentalisme

La mode pudique est un des sept secteurs du marketing islamique qui inclut, par ordre d’importance, la finance islamique, l’industrie alimentaire halal, le secteur du tourisme, de la mode, des médias et loisirs, l’industrie pharmaceutique et cosmétique halal.

De grandes marques de prêt-à-porter comme Zara, Mango, H&M, Uniqlo ou Nike, ont été formées au marketing islamique version inclusive. Dans les pays non musulmans, le message est calibré pour s’adresser à une audience occidentale: mettre en avant l’empowerment des femmes, la lutte contre les discriminations, la paix dans le monde, etc. Il faut ainsi produire pour les musulmanes, mais s’adresser aux Occidentaux. L’esthétique, la liberté de choix sont donc mises en valeur plutôt que les raisons religieuses du voilement obligatoire que sont l’impudeur du corps des femmes et la nécessité de protéger les hommes de leur vue. Le Marketing islamique inclusif se nourrit d’études de psycho-sociologie sur les identités, sur les discriminations, sur «l’islamophobie», qui permettent de faire passer les effets de la contrainte religieuse (se comporter religieusement en permanence) pour ceux de l’ adversité sociale: une société occidentale intolérante et islamophobe fermée à la «génération M» (génération Y version musulmane) selon l’expression de Shelina Janmohamed la directrice de la branche islamique d’Ogilvy à Londres, une des figures médiatiques de l’islam britannique.

Le décollage de la mode pudique est principalement dû aux ventes en ligne. The Modist par exemple, le Net-à-porter de la mode pudique permet de ne pas sortir de chez soi, de ne pas se déshabiller dans une cabine d’essayage.

Le Marketing ummique essentiellement représentés par des hommes ne communique pas directement sur la mode pudique, un domaine réservé aux femmes. Son message passe par des «influenceuses» via les réseaux sociaux, parfois par le biais des grands médias lorqu’ils évoquent les questions féminines ou de discrimination. Shelina Janmohamed est régulièrement invitée sur les plateaux TV pour parler des discriminations subies par les femmes, ce qui lui donne l’occasion d’évoquer les «valeurs islamiques» et d’être entendues par son cœur de cible, sans recourir à une publicité ostentatoire. Elle réaffirmera ainsi, de façon détournée, les règles islamiques en matière de pudeur, de discrétion, de modestie, en le présentant comme un choix de vie.

Ainsi le partage des rôles est-il bien rodé. Le marketing inclusif habitue et acclimate aux normes dites pudiques de l’islam fondamentalistes, pendant que le marketing ummique apporte et relaie la substance islamique par le biais de médias tels que AJ+ qui relaie tout ce qu’une sociologie spontanée produit d’analyses sur les discriminations, le colonialisme, l’impérialisme occidental pour implicitement défendre les «droits de la femme musulmane».

Beaucoup de femmes tentent de se dévoiler dans le monde, là où comme en Iran le voile est imposé par la loi. Dans les pays européens, cette pression ne se fait pas par la loi, mais par le marché qui acclimate à un islam fondamentaliste que les firmes néolibérales croient juguler, mais dont elles sont en réalité les simples exécutantes.

* Florence Bergeaud-Blacker est chargée de recherche au CNRS et au Groupe Sociétés, Religions, Laïcité de l’Université Paris sciences et lettres. Elle a notamment publié Le marché halal ou l’invention d’une tradition (Seuil, 2017).